Qué problema aborda
Explica por qué rechazamos apuestas favorables, nos cuesta desprendernos de lo que tenemos y reaccionamos más a lo que perdemos que a lo que ganamos.
Un ejemplo
Te ofrecen lanzar una moneda. Si sale cara, ganas 150 $. Si sale cruz, pierdes 100 $.
Es una apuesta favorable, pero la mayoría de la gente la rechaza (Kahneman, 2011).
Por qué pasa
Medimos los cambios respecto a lo que ya tenemos, no la cantidad total.
Bajar de ese punto se siente más fuerte que subir lo mismo.
Por eso evitamos riesgos aunque nos convengan, y nos cuesta soltar lo que ya es nuestro.
Aplicaciones en diseño
Úsalo así
Explica lo que se pierde si no actúa cuando eso protege a la persona: «Activa la copia para no perder tus fotos».
Evita
Cuentas atrás falsas y ofertas que dicen caducar y no caducan.
Para no caer
Cambia «perder» por «ganar» en el mensaje. Si deja de convencerte, era el miedo a perder.
×2,25
Lo que dice la investigación
Es cuánto más pesan las pérdidas que las ganancias del mismo tamaño, según Tversky y Kahneman (1992).
Evidencia sólida. Es uno de los efectos más replicados, aunque su tamaño exacto se discute (Gal y Rucker, 2018).
Autores y obras
Daniel Kahneman y Amos Tversky (1979)
La describieron como parte de la teoría prospectiva.
Amos Tversky y Daniel Kahneman (1992)
Estimaron que una pérdida pesa unas 2,25 veces más que una ganancia igual.
Conexiones
Se usa en
Fuentes
Fuentes originales
- Kahneman, D. y Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291. Ver fuente: Kahneman, D. y Tversky, A. (1979)
- Tversky, A. y Kahneman, D. (1992). Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty, 5(4), 297–323. Ver fuente: Tversky, A. y Kahneman, D. (1992)
Revisiones académicas
- Gal, D. y Rucker, D. D. (2018). The loss of loss aversion: Will it loom larger than its gain? Journal of Consumer Psychology, 28(3), 497–516.
Fuentes secundarias
- Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Farrar, Straus and Giroux.
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