Marco EAST
Un marco del Behavioural Insights Team que resume cómo animar una conducta: hacerla fácil, atractiva, social y oportuna.
Para qué sirve
Ofrece una lista corta y práctica para diseñar intervenciones que cambien comportamientos sin prohibir ni obligar.
Un ejemplo
La agencia tributaria británica envió cartas a personas con impuestos pendientes.
Una sola frase sobre lo que hacen los demás subió el pago unos 15 puntos en seis semanas, sin coste añadido.
Cómo se hace
Pequeños detalles deciden si hacemos algo o lo dejamos para luego.
Cada letra ataca una barrera: el esfuerzo, la atención, lo que hacen los demás o el momento.
Se prueba con un experimento para saber qué versión funciona de verdad.
Aplicaciones en diseño
Úsalo así
Antes de pedir algo, revisa las cuatro letras: ¿es fácil, atractivo, social y llega en buen momento?
Evita
Usar la presión social con datos falsos o exagerados.
Para no caer
Prueba con un grupo de control: lo que funciona en un servicio puede no funcionar en otro.
Principios
Fácil
Quita pasos y esfuerzo, y elige bien las opciones por defecto.
Atractivo
Que llame la atención y resulte deseable.
Social
Muestra lo que hacen los demás y apóyate en compromisos.
Oportuno
Interviene cuando la gente es más receptiva.
+15 puntos
Lo que dice la investigación
La carta que decía que la mayoría de la gente de la ciudad ya había pagado subió el pago del 67,5 % al 83 % en seis semanas, en un ensayo con 140.000 contribuyentes (Behavioural Insights Team, 2012).
Evidencia sólida. Un ensayo posterior con más de 200.000 personas confirmó que los mensajes de norma social aumentan el pago, aunque el tamaño del efecto depende del mensaje (Hallsworth y otros, 2017).
Autores y obras
Behavioural Insights Team (2014)
Publicó el marco EAST.
Michael Hallsworth y otros (2017)
Probaron mensajes de norma social en cartas de impuestos con más de 200.000 personas.
Conexiones
Se apoya en
Relacionado con
Fuentes
Fuentes originales
- Service, O., Hallsworth, M., Halpern, D., Algate, F., Gallagher, R., Nguyen, S., Ruda, S. y Sanders, M. (2014). EAST: Four simple ways to apply behavioural insights. Behavioural Insights Team. Ver fuente: Service, O., Hallsworth, M., Halpern, D., Algate, F., Gallagher, R., Nguyen, S., Ruda, S. y Sanders, M. (2014)
- Behavioural Insights Team (2012). Applying behavioural insights to reduce fraud, error and debt. Cabinet Office. Ver fuente: Behavioural Insights Team (2012)
- Hallsworth, M., List, J. A., Metcalfe, R. D. y Vlaev, I. (2017). The behavioralist as tax collector: Using natural field experiments to enhance tax compliance. Journal of Public Economics, 148, 14–31. Ver fuente: Hallsworth, M., List, J. A., Metcalfe, R. D. y Vlaev, I. (2017)
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